В 1965 году, одна крупная японская кондитерская компания (Marshmallow company), производитель белого зефира, развернула рекламную кампанию, в которой призывала мужчин возместить своими зефирами подарки ко Дню святого Валентина. Так появился праздник День зефира или День маршмэллоу (от англ. Marshmallow Day), пришедшийся по вкусу японским женщинам. Впоследствии он был переименован в Белый день, так как список подарков был расширен шоколадом и прочими сладостями, и перенесён на 14 марта, ровно на месяц после Дня всех влюбленных — 14 февраля.
Традиционными подарками на Белый день являются белый шоколад, печенье и зефир. Также работает правило тройного возвращения — 三倍返し — согласно которому стоимость подарка на Белый день должна в два-три раза превышать стоимость соответствующего подарка на День святого Валентина. Постепенно стало популярно дарить не только сладости, но и другие подарки, среди прочих ювелирные изделия и белое нижнее белье.
